Капиталистическая реклама

Конечно, жизнь любого человека не ограничивается сферой производства. Он выполняет в обществе различные социальные функции: является гражданином, членом семьи, потребителем материальных благ и духовной пищи и т. д. Вступая в различ­ные системы отношений и выполняя в каждой из них опреде­ленную функцию, человек осознает их как те своеобразные роли, которые он в каждом отдельном случае должен играть. Личность выступает не как целостная индивидуальность, а как совокупность различных социальных ролей. Здесь речь идет не о многосторонности проявлений самой личности, а о ее приспо­соблении к требованиям различных социальных институтов, ко­торые навязываются личности извне. Поэтому деятельность человека выступает не как проявление его собственной са­модеятельности, его интереса, а как выполнение функции, как роль.
В результате получается, что человек чувствует себя самим собой лишь в сфере потребления. Здесь он может проявить свое я, делать самостоятельный выбор, заняться тем, что его интере­сует. .Люди забиваются в тесную норку личной жизни. Сфера потребления начинает играть возрастающую роль в жизни лю­дей. Еще на заре своей деятельности Маркс отмечал, что капи­тализм делает. человека рабом вещей. В современном буржуаз­ном обществе это порабощение человека вещами возрастает во много раз. Вещи становятся не только средством потребления, удовлетворения потребностей, но показателем положения чело­века. О человеке судят по тому, какими вещами он владеет, и это заставляет его придерживаться определенных стандартов потребления. Человеку лишь кажется, что в быту он становится самим собой. На самом деле его вкусы, характер потребления, как и его взгляды и мнения, «задаются» ему мощной машиной капиталистической рекламы и так называемыми «средствами массовой коммуникации» — журналами и газетами, радио и те­левидением, кино и т. д. С их помощью капиталистические мо­нополии «создают» покупателя и одновременно заполняют досуг обывателя, забивают его голову произведениями низкопробной, «массовой культуры», которая отучает человека думать, оболва­нивает и опустошает человека, штампует из него существо, ко­торое Р. Миллс называл «жизнерадостным роботом». Таким об­разом между истинными потребностями развития личности и всем укладом жизни капиталистического общества возникает антагонизм, который проявляется в многообразных формах. Для характеристики этого антагонизма используется понятие «от­чуждение», имеющее богатое и емкое содержание.

Закрыть